探索游戏内广告表现的新方向

29 May 2018 15:53
标签 editing 游戏 设计 震雷霆

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这是一篇对广告表现方法探索的文章,博主提出此方案并不代表将来发布的游戏会采用此方案,即使采用了此方案,也会在不影响玩家体验的情况下,用非商业的方式进行一次“戏剧化”、“幽默式”的探索形式的表达方式,并根据玩家的反馈,完善本方案。

此方案需要多个版本完善,大约20个版本,且博主承认此方在提出时就带有理想主义色彩,因此也会抱着好玩的态度来实行本方案的策略,即方案本身可能不会最终商用,在较长的时间内会有一个连续的探索形式的设计。


利用游戏内的资源如切换场是、死亡画面等,在不破坏游戏体验的情况下,显示与游戏主体内容相关联的特别设计的广告内容,如果没有则显示招商信息或替换的游戏主题内容。

本体收费策略

本体为单机或弱联网,本体免费或低价收费,游戏质量较好的可以适当的价格收费。本体有较多可以用于广告展示的资源。本体的开发商根据玩家群的具体反馈,玩家对这种广告形式的接受程度制定收费策略。广告可以付费关闭显示。

不破坏游戏体验的概念

深度联动,同样宣传其它游戏的广告,在本体中作为游戏玩法或内容的一部分开发联动的内容。

展示的部分如有交互则必须是游戏本体的内容,展示的内容必须是无交互的画面。展示的内容必须与游戏本体有一定的相关性,不允许出现纯搬运的广告内容,需要有一定的设计感、情感因素。

广告收费策略

实行弹性广告收费策略,即根据游戏运营的实际情况收取广告发布费用。

广告合作的形式

全程合作形式是指广告在游戏的整个生命周期内都会显示。周期性广告,这是指将游戏分为三个周期,初期,中期和后期,每次dlc发布同样也有这三个周期,广告主会选择在其中一个或多个周期内发布广告。联动活动合作,定一个活动时间,在此期间发布联动活动,并占用游戏内的广告资源,活动结束后广告也会撤出。

表示根据不同的发行阶段,在更新后出现的广告的发布费用会有所不同,如前期下载量不大,但经过一个热点事件后,下载量大增,趋势良好,此时发布的广告费用会提高。广告合约签定后,每次新版本发布前都需重新约定基础的发布费用。

根据广告在游戏中总的广告资源的占用比例也可分为多种形式。整体承包形式,包揽了游戏内大部分的广告资源。章节冠名形式,只占用一个章节,如大部分玩家会体验的前几个章节。个别使用率较高页面,如切换场景的页面。

影响广告收费的因素

下载的次数,游戏时长,章节解锁进度,游戏生命周期,现实世界的节假日因素,广告资源在游戏中的重要性和占比

同业互助

免费或者低价帮助同行宣传他们的游戏,当它们的游戏发行中,也免费帮我们在游戏本体中宣传我们的游戏。

开发赞助,运营赞助

对于赞助游戏开发的公司或组织,在游戏本体中发布广告作为感谢或抵消一部分资费。

游戏中的广告资源说明

冠名或赞助性质

标题logo闪屏,在单屏中以不同重要性排布显示广告主名单。

感谢人名单中,集中显示赞助商。

游戏章节、支线剧情冠名,结合游戏世界观乱入闪屏画面作为副标题出现一次,在章节相关的菜单中不影响视觉和玩家感受的地方出现冠名企业在游戏中的代号,且不可作为交互内容打断或影响玩家的游戏体验。

同行互助,内容联动

游戏内容联动,与同行进行游戏联动,将同行游戏的角色、道具或单个支线的世界观代入到本体游戏中。

游戏中的书籍、提示、教程、资料集,甚至对话脚本可推荐同行或者同行的游戏。

角色或道具简介相关,在融入世界观的情况下,非主要角色和非关键道具的简介部分(不得与角色名或道具名相关,也不得与功能、技能介绍相关,只得与详细介绍相关)可以出现同行的信息。

单一菜单冠名,常用的菜单可出现同行在游戏世界中的代号,注意,代号作为虚构游戏世界观的一部分,且注明“虚构”、“非真实”等词。相关词汇不影菜单视觉美感,不作为交互内容,不作为主要元素。

纯广告,又分游戏广告和非游戏广告

游戏场景的彩蛋可以出现广告主的信息,不直接出现在场景中,需要玩家仔细研究或思考后经过一个特别的操作才有可能会出现广告主的信息,且该信息的作用是游戏玩法的一部分,其主要目的并非展示广告内容,可以不出现“广告”两字。

出现频率较高的整屏画面如切换场景的载入画面、死亡画面,全屏菜单可以展示纯广告性质的内容,但其广告语或相关文案与本体世界观有一定关联,并清楚标明“广告”两字。广告不得出现不符合世界观的音频、视频元素,不得出现交互元素,不得跳出游戏,广告画面与游戏画风是一个整体。

避免游戏广告与游戏本体的玩法、世界观相似的情况。非游戏广告尽量游戏行业相关的公司,如果游戏世界是非现实的,则广告不可出现实世界的元素。

注意事项

游戏首先要保证它的完整性、设计风格的一致性、世界观不会被破坏,在此基础上呈现广告内容。

广告所涉及的词、文案、音乐、视频需符合世界观、游戏本体的剧情、基调、画面,本质上和第一条所述基本相同。广告中不得出现交互元素,所有的交互必须在在游戏本体的玩法上。出现大篇章的广告文案、视频需注明“广告”。

游戏本体是广告呈现的唯一载体,不负责在游戏外作任何的广告宣传。因此广告与游戏本体的完美融合是此种广告形式的最高境界。

此广告方案的运营推广策略

在一至两个免费游戏中试水,测试这种广告形式的可行性,评估市场反应,评估开发者对这种广告形式的认可程度。

执行同行互助和内容联动策略,和一些开发团队联动,在本体游戏中放入一些其它正在开发或已经发行的游戏的内容,在自己的游戏发行后,联动的游戏也加入自己游戏的内容。互相帮助,建立开发者的口啤。

推动冠名和赞助的概念,首先可以将一些友情赞助和低成本赞助的混合在一起,在游戏中作为赞助商在相关的位置显示。然后在众筹或发布会上说明这种资助的互利的形式,让更多的小额赞助加入进来。让赞助商加入到线下、人脉、口啤宣传的队伍,因为游戏中会出现赞助者的,所以也等于宣传了他们自己。

待游戏作为广告载体被玩家认同之后,推动纯广告的形式,帮助开发者争取到更多的开发资金。

关于游戏开发者互助联盟

游戏开发者可以自己接洽广告主,执行游戏内容的广告化处理。巨头公司可以建立自己的平台,帮助开发商执行广告化内容和广告的运营。承接游戏广告的广告公司也可以成为广告代理商帮助开发者招揽广告主,协助开发者进行广告制作和数据监测。

在开发者利益至上的原则下,建议成立开发者互助联盟,联盟授权之下成立一至多家广告代理公司,执行统一的标准、使用规范的工具,在考虑玩家体验的条件下,让玩家、开发者、广告主达成一个良性的认同关系,既而实现开发者资本的积累,促使以开发游戏为目标的开发者制作出优质的游戏作品。各游戏开发商可以成立广告部门接管代理商的职能,但仍可委托代理商制作广告内容、推荐广告主、进行广告效果优化等。

开发者成立互助联盟,互助联盟由独立开发者、小型开发团队(未成立公司)、开发公司组成,互助联盟授权或者组建至少三家广告代理商。加入联盟则其开发的游戏中的广告内容必须执行统一的标准,建立起由玩家、社会团队监督的游戏内评价机制、网络评价机制,但不限制开发者对代理商的选择。

代理商分为联盟成员的代理商、联盟认可的代理商、一般广告代理商和无良代理商,其中可能包含与联盟平台有实质竞争关系的巨头代理商。开发者可以根据自己的发展需求在其中选择,选择成员的、认可的将会提高评价,选择一般的和无良的将会降低评价,此评价体系由开发者和开发者团体监督。

联盟及其支持的代理商的运营行为受玩家、社会团体、开发者、开发者团体的监督。

由于此种广告形式基于游戏内容、玩法、世界观进行广告创作也是一个技术活,甚至是游戏、游戏获利的一部分,许多工作仍然需要开发公司来完成,广告代理商更多的是一个中间人、规则制定或仲裁者的职能。在资本逐利的大环境下,开发商的利益仍然会被大幅压榨,为避免这种情况发生,有以下几点:

  • 通过一个热点事件,让互助联盟支持或认可的的公众媒体成为全国知名且信任的媒体,权威的游戏广告标准制定者,游戏分级的推动者
  • 互助联盟掌握优质的广告主资源,通过前期积累,开发出方便广告制作的工具和接口,约定认可的收费标准,避免其它的广告代理商通过信息不对称压榨开发者的利益。
  • 在巨头公司进入这个市场后,他们会利用技术和平台优势利用原有的云计算技术建立一个新的平台,此时应提前申请专利技术,建立起更规范的标准,将巨头公司的游戏也纳入到其中,在发展的前提下建立起易用的平台,后期扩展平台的功能,比如进行联盟团队技术资源、人力资源、资本的合理流动,支持以游戏开发为主业的公司向其它团队输送力量,建立起新的实现个人价值最大化、超大型团队价值最小化的体系(理想状态)。

没有资本就没有话语权,有了资本就可以先乱后治。在标准制定方、广告代理商(或平台)、玩家、开发商、广告主多方制衡下,改善游戏开发的商业环境,将资本的最终受益者回归到开发者,以驱动更多更好的游戏的开发,是本广告方案的终极目标,在此基础上探索更合理的运营策略。

涉及到开发的细节

本体付费不显示广告的设置,分一天体验式付费(赠送+开关开启)/月费/永久三种。

游戏本体广告资源处有三种素材替换,正常显示/招商广告/广告主广告,根据游戏运营的阶段采取不同的显示指定的内容。游戏本体大更新时,实现广告内容的替换。联网环境实现广告内容的替换(下载前提醒玩家)。

为了监测广告效果,游戏需要大数据支持,开发时使用广告代理商提供的插件和接口,对游戏的下载量、付费、游戏章节解锁的进度、广告资源的展示频率、广告资源的停留时间、针对广告内容与游戏内容契合度的玩家点评做一个统计,推送到代理商,供广告主评估广告效果。

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